Seguramente usted recibe a diario anuncios en su teléfono, tablet o PC. Y estoy seguro de que habrá notado que ve anuncios repetidos cuando abre Youtube, el diario, el correo electrónico o Facebook, por mencionar solo algunos. Y también me atrevo a afirmar que muchas de esas publicidades tienen que ver con sus gustos o cosas que estuvo buscando en los últimos días. Bueno, en gran medida, eso es el marketing digital.

Marketing digital

Para no enredarnos en complicadas definiciones, podemos decir que el marketing digital es un conjunto de acciones estratégicas de comunicación para lograr un objetivo a través de medios digitales.

No solo podemos utilizar el marketing digital para vender, sino también para dar a conocer una marca, un servicio, concientizar sobre una determinada cuestión, conseguir donaciones para una ONG, entre otras. La lista podría ser larga pero lo importante es la intención: persuadir, convocar personas con ciertos intereses y convertirlos en clientes, seguidores o suscriptores.

Cuando hablamos de estrategia, también debemos hablar de presupuesto. Aunque los libros teóricos digan que el presupuesto se debe ajustar a nuestras campañas, dejando fuera a las grandes empresas, suele ocurrir al revés: el cliente cuenta con un presupuesto y nosotros debemos invertirlo bien para generar resultados.

Hablamos de optimizar campañas. Para dar un ejemplo rápido, si mi cliente vende cámaras de seguridad pero entran personas a su sitio web buscando cámaras de frío, entonces tendré que filtrar esas búsquedas para evitar que no descuenten dinero del presupuesto. Por eso es que existen gran cantidad de herramientas para que el marketer pueda ajustar, afinar, optimizar las campañas.

Además hay otros factores que influyen en los resultados de una campaña de marketing digital, como la buena redacción de anuncios, la variedad de ellos y un diseño correcto de landing page o página de aterrizaje. Esto es, que la persona que hizo clic en mi anuncio «aterrice» en una página muy relacionada con el contenido que éste anuncia. Por ejemplo, si hace clic en un anuncio de una campera de esquí, no se tope con camperas de moda.

Otro punto a entender en cuenta es que en marketing digital es bien sabido que cuanto más clics agregamos a un proceso de compra, tendremos menos probabilidades de conversión, es decir, de cumplir el objetivo.

Lo que no hay que hacer

Es importante decir que hay gran cantidad de dinero desperdiciado por dejar la comunicación en manos incorrectas que, en general, suelen ser los mismos dueños (o sus hijos, amigos o conocidos de la sobrina) que deciden reducir costos y realizar las campañas por sí mismos, obteniendo pocos resultados o ninguno.

El caso típico que encontramos a diario es el de negocios locales que obtienen un sinfín de visitas pero no logran concretar ventas o, si las logran, no obtienen un retorno de la inversión. Y no nos sorprende para nada comenzar a investigar y descubrir rápidamente que el público que atraen está lejos de ser sus público objetivo.

Así, suelen caer en las campañas automáticas de Google y Facebook y ven cómo su dinero se consume rápido sin siquiera realizar una sola venta. Si bien parece muy simple hoy en día crear campañas en cualquier red social e incluso en Google, si no comunicamos profesionalmente y con las herramientas adecuadas, lejos de lograr una campaña exitosa estaremos creando una difusión ineficiente.

Esto implica un esfuerzo apuntando en dirección equivocada, y no es lo que pretendemos, sino todo lo contrario, es decir generar leads de calidad para que se conviertan en clientes duraderos.

Herramientas de marketing digital

Existen varias herramienas de marketing digital, y en todas ellas es sumamente recomendable contar con un sitio web al que dirigir el tráfico. Entre las herramientas, podemos destacar:

Publicidad en buscadores

Cuando realizo una campaña para un cliente, lo primero que hago en la mayoría de los casos es planificar una campaña de búsqueda de texto. La razón es simple. Ofreceremos al potencial cliente lo que está necesitando y exactamente en el momento que lo está buscando.

Es decir, captamos búsquedas activas entre clientes que tienen una intención de compra. Si hacemos una campaña estructurada y prolija, los resultados vendrán en el corto y mediano plazo.

Publicidad de redes de display

Es la típica que vemos en cualquier web afiliada a una red publicitaria. Son avisos en forma de banner de imagen y/o de texto dispuesto en forma de banner. Hay redes enormes de socios o partners que conforman circuitos publicitarios. La red más popular es sin duda la de Google.

A través de ella podemos comprar espacios rotativos en millones de sitios web, incluyendo los de jerarquía, como Clarín e Infobae, por citar alguno conocido.

Una gran ventaja es que las campañas son segmentables, es decir, podemos mostrarlas a un público con cierta afinidad, que se encuentra en determinada zona geográfica y/o que tiene determinados intereses.

Una de las claves a la hora de utiliza Goole Ads (ex Goolge Adwords) es no escatimar en el presupuesto inicial. Esto es porque Google tiene algoritmos sofisticados que aprenden y en función de los datos históricos de campañas y realizan optimizaciones para mejorar los resultados.

Y si tiene pocos datos, simplemente le estamos dando pocas posibilidades de que aprenda.

Videos en Youtube

A través de la web madre del streaming, propiedad de Google, podemos publicitar en formato video en los típicos anuncios que se muestran antes del clip que queremos reproducir o durante el mismo.

Además, Youtube también muestra publicidad en formato display en múltiples ubicaciones. La publicidad en formato de video es también segmentable, como en el caso anterior, y da excelentes resultados si se la planifica correctamente.

E-mail marketing

El correo electrónico sigue siendo una poderosa herramienta de publicidad, así como de comunicación en general y fidelización. Por el contrario de lo que se cree, las empresas utilizan cada vez más este sistema, ya que es el que mantiene una comunicación directa con sus clientes, potenciales clientes o suscriptores .

Además, el e-mail se utiliza también para automatizar mensajes transaccionales, esto es: restablecer contraseña, correos de bienvenida, compra satisfactoria, estados de pagos, etcétera.

Si bien los e-mails transaccionales en sí mismos no tienen fines de marketing, lo que quiero destacar es que todos estamos acostumbrados a recibir correos y, casi sin darnos cuenta, abrimos aquellos que nos interesan.

Por último, también existen anuncios en la casilla de correo, y son aquellos que vemos por encima de nuestros emails en la pestaña de promociones de Gmail. También los hay en Outlook y en otros servios de correo.

Redes sociales

Como estará de más aclarar, las redes sociales son un excelente medio para realizar anuncios y crear una comunidad alrededor de nuestra empresa o marca. Simplemente contamos con la gran ventaja de que nuestro público pasa una gran parte de su vida allí y se encuentra cautivo «scrolleando» contenido.

Otra ventaja está en la flexibilidad del contenido, ya que nos da múltiples opciones de formatos de campaña: en las redes podemos mostrar fotos, videos, catálogos, formularios de inscripción, banners, mensajes, etcétera.

Y la madre de las ventajas es la gran capacidad de segmentación de público. Esto es, dirigiremos nuestros esfuerzos publicitarios solo a aquellas personas que coincidan con la definición de perfil de nuestro público.

Es decir, que cumplan con ciertas características demográficas (sexo, edad), que vivan o estén interesados en determinado lugar geográfico, y que tengan una INTENCIÓN DE COMPRA (con mayúscula) de cierto producto, servicio o rubro.

Esto último es lo más interesante, las redes nos conocen mucho, demasiado. Esto lo puedo afirmar con conocimiento de causa y no quiero profundizar mucho en esto para no desviarme, pero créanme, las redes sociales y ciertas apps saben más de nosotros que nosotros mismos.

Como desventajas de las redes, destaco la naturaleza ociosa que las caracteriza. Es decir, captar un clic es sencillo, pero tendremos que redoblar nuestros esfuerzos ya que en estos medios la atención es muy dispersa y efímera, lo que a veces causa que el interés del usuario se pierda con facilidad apenas luego de dar el clic.

Por eso debemos ofrecer una propuesta con un diseño limpio y un mensaje claro . De lo contrario nuestro presupuesto se tirará por la borda. Es importante también que la página de destino cargue rápido, aquí no hay lugar para la paciencia.

Remarketing

Seguramente hayas estado navegando y de repente te encontraste con anuncios relacionados con un contenido que visitaste hace poco. Esto puede ser desencadenado por un producto que buscaste, una web que navegaste, un clic que hiciste en un «me gusta» de Facebook, un like de Instagram, un clic en cierto anuncio o un video que viste, entre muchas otras otras acciones.

El remarketing no es más que dirigir campañas publicitarias a públicos específicos que fueron creados previamente en base a determinadas interacciones realizadas por usuarios ya sea dentro de nuestra web, en nuestra red social o en un anuncio de nuestra empresa en determinado período de tiempo.

Vamos con un ejemplo:

Supongamos que tengo una tienda online con 2 categorías de productos: una de bicicletas de competición y otra de bicicletas de paseo. Podría, por ejemplo, crear 2 audiencias: una basada con aquellos contactos que visitaron una categoría en nuestro sitio web y una segunda audiencia con aquellos contactos que visitaron la otra categoría.

Bien, pues al cabo de un tiempo y si la web tiene suficientes visitas, podré dirigir campañas publicitarias para vender accesorios de ciclismo de competición a los de la primera lista y accesorios tradicionales a la audiencia que visitó las bicicletas de paseo.

O bien hacerles una oferta personalizada que los dirija a una landing page con ciertos combos de bicicleta + accesorios. Vale aclarar que nunca veremos ni un dato de esos contactos, solo el nombre de la audiencia y la cantidad de contactos que posee.

En conclusión, el remarketing es un recurso del marketing digital para lograr dirigir anuncios a audiencias (o públicos) construidas a partir las acciones previas que realizaron en nuestros canales.

Embudos de venta

En la planificación estratégica de campañas de marketing digital, al diagrama que generamos para dirigir el camino que realiza una u otra audiencia según las interacciones que va realizando, se le llama embudo de venta.

Y simplemente recibe ese nombre porque inicialmente se reciben muchas visitas en la etapa de captación, entre las cuales habrá contactos de calidad y otros menos comprometidos con nuestro producto, lo que representa el extremo ancho del embudo.

Y por el extremo angosto, luego de trabajar, seguir y estimular estos contactos, salen potenciales clientes o ventas.

Existen distintas formas de armar embudos de venta e infinidad de herramientas online que nos permiten diseñarlos. En general son servicios pagos que nos dan la posibilidad de diseñar flujos de trabajo automatizados por donde pasarán nuestros contactos según su interacción.

Un ejemplo de estos servicios es Getresponse, un sitio web que nos provee de gran cantidad de herramientas como automatización, autoresponders y otras muy interesantes.

CONCLUSIÓN

Hoy en día existen infinidad de servicios y herramientas de marketing digital. Es tarea de la agencia la de determinar un plan de marketing para lograr campañas eficientes.

En caso de querer lograr una buena exposición de marca, las redes sociales pueden ser una gran opción, además de campañas de display y video.

A la hora de captar búsquedas activas relacionadas con nuestro producto o servicio yo aconsejo recurrir a las campañas de búsqueda de texto. Para fidelizar clientes utilizaremos principalmente un sistema de marketing por email con automatización, además de encuestas.

Youtube es un buen aliado, pero es algo más caro si no contamos con la suficiente inversión. Es muy efectivo a la hora de captar público para webinars y para inbound marketing . Este último busca atraer a los contactos hacia nuestra marca o servicio generándoles interés por etapas, para finalmente intentar una venta al final del embudo.

En cuanto al remarketing, debemos contar con una inversión generosa para generar listas significativas, además de una buena estrategia para determinar con qué mensaje y por qué medio es conveniente abordar a aquellos que ya interactuaron con mi sitio web, página de Facebook, anuncio, etc.

Para los clientes de nuestro país, a priori podemos decir que el marketing digital no es barato debido al tipo de cambio. Pero generando campañas eficientes podremos lograr excelentes resultados. También sabemos que es casi siempre imprescindible y que dará un gran apoyo a emprendimientos de cualquier envergadura.

Espero que esta información le haya sido de utilidad, espero sus comentarios, dudas y consultas al pie de la página.

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Gracias por pasar y… ¡Hasta la próxima publicación!